要確信引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品的最大作用,是廣告和其它促銷活動(dòng)一起產(chǎn)生的綜合效應(yīng)。

        選擇好策劃的主打標(biāo)牌制作商品,并基于長(zhǎng)期計(jì)劃的考慮為其設(shè)定預(yù)算,組成品牌的構(gòu)筑程序,創(chuàng)造出該商品的宣傳信息,制定出媒體計(jì)劃,制作出充滿想象力的廣告表現(xiàn)形后,終于要邁步進(jìn)入市場(chǎng)了。此后將是一種強(qiáng)力標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)品牌的誕生。

        如果只是這樣的話,如何展開(kāi)強(qiáng)化品牌策略,可期待什么樣的結(jié)果則很難看清楚。因此需要的是推進(jìn)品牌策劃,這是提高實(shí)效的發(fā)動(dòng)機(jī)。然后制作出盡可能分清責(zé)任獲得成果的程序。它的驅(qū)動(dòng)力不是別的,正是市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)。

       即便使策劃的框架得到了加固,如果只是平凡地采用普通的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,恐怕其結(jié)果也是模糊的。

       現(xiàn)在,日本廣告每年都投入六兆多日元的龐大費(fèi)用,投入的金額是否起到了相應(yīng)的效果,這個(gè)問(wèn)題尚無(wú)答案。在商品的銷售及宣傳的結(jié)果中,無(wú)法判定廣告究竟在多大程度上做出了貢獻(xiàn)。

      理由是,關(guān)于商品銷售和宣傳取得成果的重要原因,是由于商品所具有的絕對(duì)價(jià)值和它類商品被區(qū)別化的不可忽視的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了超過(guò)廣告的作用?還是通過(guò)流通渠道的推進(jìn)而促進(jìn)了對(duì)商品的理解?或者是明星效應(yīng)起了作用?還是發(fā)送禮品的計(jì)劃成功了?等等,諸多因素中,很難確定到底是哪一項(xiàng)發(fā)揮了有效的作用。

       應(yīng)該說(shuō)使商品銷售取得成功是幾大要素相互作用的結(jié)果,單獨(dú)計(jì)算廣告在其中的作用和貢獻(xiàn)毫無(wú)意義。但如果看看目前我國(guó)的商品及企業(yè)的推銷方法的話,就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了一些大名牌外,在明知成本高,預(yù)算內(nèi)沒(méi)有能力支撐各種推銷宣傳的情況下,間斷性地使用電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行宣傳的商品占絕大多數(shù)。

       這里,大多是那些不可能瞄準(zhǔn)可產(chǎn)生相乘效果的綜合宣傳工具的“小商品”。那么,對(duì)于無(wú)力利用綜合媒體而不得不略微地但是只在大的媒體上打廣告的商品來(lái)說(shuō),總應(yīng)掌握一些廣告本身的力量對(duì)于商品的銷售給予了多大刺激的資料吧?無(wú)論該效果的測(cè)算有多么困難,但對(duì)于投入了龐大資金,掌握著商品命運(yùn)的賣方市場(chǎng)和廣告擔(dān)當(dāng)者來(lái)說(shuō),如果對(duì)廣告采取放任自流的態(tài)度,恐怕不能說(shuō)是盡職盡責(zé)吧。

       正如有個(gè)笑話說(shuō)的那樣,如果商品的銷售行情看漲,會(huì)被看作是商品本身具有的價(jià)值和營(yíng)業(yè)人員的努力結(jié)果。但市場(chǎng)上商品賣不動(dòng)時(shí),其責(zé)任則被歸咎于廣告。所以廣告的效果測(cè)定具有不確定因素,廣告往往不能達(dá)到所謂的“勝者王侯”的結(jié)果。

       如前所述,對(duì)于商品的每個(gè)動(dòng)向,例如測(cè)定對(duì)電視廣告寄予多大的期望這樣直接的影響程度幾乎不可能,非要評(píng)價(jià)的話,至多是在播出前通過(guò)做一些團(tuán)體采訪,對(duì)“產(chǎn)品理解”、對(duì)“明星的喜愛(ài)”,對(duì)于防假的關(guān)注度進(jìn)行一些調(diào)查而已。

       雖然目前也有通過(guò)監(jiān)控器對(duì)每日播放的電視廣告的受歡迎度及印象度進(jìn)行調(diào)查,但是遠(yuǎn)未達(dá)到掌握廣告給購(gòu)買提高了多大的吸引力的數(shù)據(jù)的程度。

如果下個(gè)結(jié)論的話,現(xiàn)在各大媒體熱播的大量廣告,對(duì)正在各大商場(chǎng)奮斗著的商品是否給予了極大的支持,是否發(fā)揮著與投的資金相應(yīng)的作用,完全是未知數(shù)。對(duì)于投入數(shù)以億計(jì)資金的廣告商來(lái)說(shuō),對(duì)此到底能不能接受呢?

       另一方面、也要認(rèn)識(shí)到廣告所起的作用有限。要明確地想清楚對(duì)廣告的投入僅僅是要達(dá)到以下目的即,使商品品牌得到認(rèn)知使商品的內(nèi)容得到了解,讓人知道本商品優(yōu)于同類其他產(chǎn)品,使之獲得良好的印象,提供新生活理念等等。為了推行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,廣告如能較好地發(fā)揮其被賦予的作用就夠了。這才是正確的想法。

       至于是否引導(dǎo)了消費(fèi)者購(gòu)買商品的行動(dòng),要確信發(fā)揮最大作用的是廣告和其它促銷活動(dòng)一起所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)。如果看一下那些睿智的企業(yè)戰(zhàn)略,廣告是廣告、促銷是促銷、活動(dòng)是活動(dòng),明確各宣傳活動(dòng)所承擔(dān)的職責(zé),用戰(zhàn)略的整體去推進(jìn)商品銷售的這種綜合宣傳的手法屢見(jiàn)不鮮。

        在品牌導(dǎo)視設(shè)計(jì)策劃的過(guò)程中也是如此,如果不為達(dá)到各種目的而采取綜合宣傳活動(dòng)的話,就不能掌握在各階段取得了怎樣的成果。